越劇新潮 封生水起
當(dāng)數(shù)字通信逐漸取代紙筆傳情，郵政傳統(tǒng)函件業(yè)務(wù)正面臨“如何留住用戶、如何煥發(fā)新生”的時代考題。在文化經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫的杭州，一場傳統(tǒng)與創(chuàng)新的碰撞正悄然發(fā)生——杭州市郵政分公司跳出單一寄遞的傳統(tǒng)框架，以郵政獨有的郵資封片為載體，深度聯(lián)動地方文化IP，借力粉絲經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大勢能，探索出一條“文化賦能+粉絲經(jīng)濟(jì)”的函件業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型之路。
從與越劇IP的跨界聯(lián)動，到打造粉絲熱捧的定制化文創(chuàng)產(chǎn)品，再到構(gòu)建“線上種草+線下體驗”的全渠道銷售閉環(huán)，杭州郵政的一系列創(chuàng)新舉措，不僅為傳統(tǒng)函件注入了文化活力，讓“一紙郵品”重新成為文化與情感的流動載體，而且實現(xiàn)了近300萬元的業(yè)務(wù)收入，為數(shù)字時代傳統(tǒng)函件業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展提供了可復(fù)制的實踐樣本。
近年來，數(shù)字化技術(shù)飛速發(fā)展，郵政傳統(tǒng)函件業(yè)務(wù)遭遇前所未有的沖擊。從前的車馬慢、一紙信箋載思念的場景，在數(shù)字洪流中逐漸淡去，函件業(yè)務(wù)亟須尋找轉(zhuǎn)型新路徑。作為文化旅游名城，杭州在后亞運(yùn)時代迎來文化經(jīng)濟(jì)熱潮，戲劇演出、演唱會、展覽會等多元業(yè)態(tài)持續(xù)升溫。
浙江省杭州市郵政分公司主動破局，深度調(diào)研市場需求與行業(yè)趨勢，緊扣地方政府文化IP開發(fā)導(dǎo)向，借力粉絲經(jīng)濟(jì)的天然優(yōu)勢，以郵資封片這一郵政獨家文化載體為核心，與浙江小百花越劇院成功打造《我的大觀園》封片項目。該項目不僅為郵政封片注入新鮮文化內(nèi)涵，更搭建起傳統(tǒng)文化傳播的新橋梁，最終實現(xiàn)近300萬元收入，為傳統(tǒng)函件業(yè)務(wù)在數(shù)字時代的創(chuàng)新發(fā)展提供了可復(fù)制的實踐樣本。
再續(xù)越劇前緣 解鎖合作新局
2024年5月20日，《越劇》特種郵票首發(fā)式在浙江小百花越劇院蝴蝶劇場啟幕。原本以為傳統(tǒng)越劇與集郵的跨界聯(lián)動，只會吸引年長集郵愛好者的關(guān)注，沒想到卻在年輕群體中引發(fā)強(qiáng)烈反響，不少越劇迷更是專程從香港奔赴現(xiàn)場，只為見證這一文化盛事。
“越劇能夠登上郵票這一‘國家名片’，對我們來講，是很好的宣傳載體，可以將越劇藝術(shù)介紹給更多的人。借助全國郵政的發(fā)行渠道，可以讓我們的越劇走得更遠(yuǎn)，引起全國乃至世界各地集郵愛好者的關(guān)注，培養(yǎng)更多的戲曲觀眾和傳承人?！痹谡憬“倩ㄔ絼≡涸洪L王濱梅看來，《越劇》郵票的發(fā)行對于弘揚(yáng)越劇藝術(shù)、增加社會對于越劇的關(guān)注有著積極的意義。
《越劇》郵票的成功首發(fā)，不僅讓浙江小百花越劇院在傳統(tǒng)戲劇漸趨式微的當(dāng)下看到了創(chuàng)新改革的曙光，也為杭州郵政和浙江小百花越劇院的深度攜手埋下了伏筆。
2025年，浙江小百花越劇院推出的青春越劇《我的大觀園》，一經(jīng)上演便引發(fā)轟動，成為現(xiàn)象級文化事件。該劇以《紅樓夢》為創(chuàng)作藍(lán)本，憑借創(chuàng)新的故事敘事、詩化的舞臺演繹與極致的舞臺美學(xué)呈現(xiàn)，不僅重現(xiàn)了紅樓一夢的悲歡離合，更在當(dāng)代語境下賦予經(jīng)典以新生，引發(fā)觀眾熱烈反響。該劇自上演以來，一票難求，場場座無虛席，收獲觀眾如潮好評。
杭州市分公司郵政業(yè)務(wù)部敏銳地捕捉到這一熱點信息：該劇不僅斬獲國家藝術(shù)基金2025年度資助，入選文化和旅游部《2023—2025舞臺藝術(shù)創(chuàng)作行動計劃》新創(chuàng)劇目名單，更擁有粉絲自發(fā)組建、會員超50萬人的“觀園后援會”，龐大的粉絲基數(shù)凝聚起強(qiáng)勁的市場號召力，潛藏著巨大的合作價值，無疑是值得深度挖掘的優(yōu)質(zhì)項目。于是，在浙江省郵政分公司的指導(dǎo)和支持下，基于去年的成功合作，杭州市分公司主動與浙江小百花越劇院對接，將這一文化熱點作為郵政切入粉絲經(jīng)濟(jì)的核心突破口，通過定制文創(chuàng)產(chǎn)品、“線上+線下”銷售等多元形式，借勢粉絲群體的高黏性與強(qiáng)傳播力，解鎖“文化+郵政+粉絲經(jīng)濟(jì)”的創(chuàng)新合作模式，開拓文旅消費(fèi)新藍(lán)海。
“在和浙江小百花越劇院溝通時，我們圍繞《我的大觀園》進(jìn)行產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計：以主角形象為核心元素打造系列封片產(chǎn)品，并將19位主要演員的風(fēng)采制成收藏級閃卡。這份寄給廣大戲迷的獨特禮物，兼具文化傳播與文創(chuàng)收藏價值，讓越劇之美觸手可及。這一創(chuàng)意得到浙江小百花越劇院的認(rèn)可。他們覺得這對于這部劇的宣傳以及對于越劇文化的傳播都是非常有益的?！闭憬》止距]政業(yè)務(wù)部函包業(yè)務(wù)室主任陳志皓介紹道。
多維聯(lián)動發(fā)力 助推文創(chuàng)破圈
今年5月20日，浙江小百花越劇院原創(chuàng)越劇《我的大觀園》在中央歌劇院劇場亮相，為首都觀眾奉上了一場跨越時空的文藝盛宴。在全國巡演省外首站，這部以現(xiàn)代視角重構(gòu)經(jīng)典的作品，掀起觀演熱潮。
在演出現(xiàn)場，《我的大觀園》青春芳華郵資珍藏封片套裝同步開啟發(fā)售。杭州市分公司郵政業(yè)務(wù)部工作人員在劇院現(xiàn)場設(shè)置宣傳點、銷售臺，線上提前通過預(yù)售、限量搶購的方式，將產(chǎn)品首發(fā)與巡演的熱度相結(jié)合，受到粉絲的追捧。演出當(dāng)晚，線上銷售數(shù)量就突破8000套。
“我們都是陳麗君、李云霄的粉絲。這個周邊也太有意義了，不僅有她們在劇中人物形象的郵資機(jī)宣傳戳，還有19枚主要演員的閃卡，直接掃碼就能購買，還挺方便的！”從南京趕來觀演的張小姐興奮地說。
首場銷售的成功，除了粉絲精準(zhǔn)引流帶來的因素，更值得一提的是省、市郵政聯(lián)動為該項目的火爆出圈注入了強(qiáng)勁動力。
浙江省分公司提前對接浙江小百花越劇院，組建專項工作小組，深度挖掘劇目文化內(nèi)涵與粉絲需求，將傳統(tǒng)郵政文創(chuàng)與越劇藝術(shù)IP精準(zhǔn)綁定，多次開展線上討論給予指導(dǎo)；杭州市分公司發(fā)揮屬地優(yōu)勢，聯(lián)動劇院完成產(chǎn)品設(shè)計、現(xiàn)場布置、對外宣傳方案制定等落地工作，同時聯(lián)合集團(tuán)公司官方微信公眾號、官方微博、官方視頻號、小紅書號、“寄賀卡”小程序等線上媒體全矩陣進(jìn)行大力推廣，通過發(fā)布精美的宣傳海報、精彩的視頻片段、明星演員口播推薦等內(nèi)容，吸引用戶觀看。
在銷售方面，浙江全省各市級郵政線上店鋪全部上架該產(chǎn)品，通過當(dāng)?shù)匦侣劽襟w、郵政員工微信朋友圈和閑魚、小紅書等平臺擴(kuò)大宣傳覆蓋面；在線下，全省郵政網(wǎng)點、主題郵局進(jìn)行統(tǒng)一鋪貨，形成“線上種草+線下體驗”的消費(fèi)閉環(huán)。
“這次我們也改變了傳統(tǒng)的銷售方式，單套產(chǎn)品采用實地寄的方式，為粉絲提供個性化服務(wù)。粉絲可以自定義寄件人落款，比如用自己喜愛的演員來命名寄件人。粉絲紛紛在小紅書上積極曬單，引出了‘陳麗君給我寄信啦’‘李云霄給我來信啦’等熱點話題。這款產(chǎn)品能在短時間內(nèi)火爆粉絲圈，是我們完全沒有意料到的?！焙贾菔蟹止靖笨偨?jīng)理潘羽華談起該項目時表示，“這種文化與服務(wù)的創(chuàng)新融合，既擦亮了越劇IP的名片，也讓郵政服務(wù)更貼近年輕群體的心?！?/p>
“省級統(tǒng)籌規(guī)劃+市級執(zhí)行落地”的聯(lián)動模式，既保障了文創(chuàng)產(chǎn)品與劇目IP的高度契合，又實現(xiàn)了宣傳資源、銷售渠道的高效整合，讓郵政文創(chuàng)產(chǎn)品從簡單商品升級為文化載體，成功借助越劇巡演的熱度突破圈層，實現(xiàn)了文化傳播與市場效益的雙贏。
隨著越劇《我的大觀園》全國巡演的逐步推進(jìn)，杭州市分公司項目組成員跟隨浙江小百花越劇院，足跡遍布北京、成都、蘇州、長沙、寧波、紹興等地。他們帶著精心準(zhǔn)備的郵資珍藏封片套裝等系列文創(chuàng)產(chǎn)品，在每一站巡演劇場都搭建起標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)站點。從提前對接當(dāng)?shù)貏≡呵枚▓龅丶?xì)節(jié)，到結(jié)合各城市文化特色設(shè)計差異化宣傳話術(shù)，再到現(xiàn)場為粉絲提供寄件封裝、個性化蓋戳等服務(wù)，項目組用專業(yè)高效的執(zhí)行，讓“跟著越劇去打卡”成為粉絲圈的新潮流。每一站，所備產(chǎn)品均實現(xiàn)快速售罄，還收獲了各地觀眾對“越劇+郵政”創(chuàng)新模式的認(rèn)可。該產(chǎn)品上線首月便取得了亮眼的成績，銷量達(dá)4萬余套，實現(xiàn)收入130萬元，遠(yuǎn)超同類封片產(chǎn)品一年的銷量。
錨定粉絲需求 煥新運(yùn)營模式
市場的熱烈反饋與巡演的持續(xù)賦能，推動產(chǎn)品在品質(zhì)與口碑上實現(xiàn)雙重突破。6月10日，在浙江省文化廣電和旅游廳主辦的“浙派好禮”賽事上，《我的大觀園》郵資珍藏封片套裝歷經(jīng)三輪嚴(yán)苛評審，最終榮獲2025“浙派好禮”金獎。這是郵政產(chǎn)品首次獲此殊榮，開創(chuàng)了城市禮物的新范式。
回溯項目成功的關(guān)鍵，離不開對粉絲需求的深度洞察與快速響應(yīng)?！斑@次項目的火爆出圈，與我們在項目運(yùn)作過程中非常重視粉絲反饋的意見密不可分。我們不再像以往那樣一套產(chǎn)品在銷售期內(nèi)始終一成不變，而是根據(jù)粉絲的需求不斷進(jìn)行迭代升級?！迸擞鹑A說。
在《我的大觀園》青春芳華郵資珍藏封片套裝銷售過程中，杭州市分公司收到了許多來自線上和線下的粉絲反饋，隨即建立快速響應(yīng)機(jī)制，從產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計到生產(chǎn)落地，實現(xiàn)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。除了單套盲盒銷售模式和大全套模式，還推出結(jié)合劇中寶玉8套戲服的《八俊圖》升級版，滿足粉絲需求。同時，結(jié)合浙江小百花越劇院的全國巡演，制定詳細(xì)的宣傳推廣、生產(chǎn)供應(yīng)方案。根據(jù)預(yù)售數(shù)據(jù)和市場反饋動態(tài)調(diào)整印制數(shù)量，提高生產(chǎn)運(yùn)營效率。升級后的產(chǎn)品包含8套陳麗君郵資紀(jì)念封、紀(jì)念明信片、閃卡等，配套雙層禮盒。
與以往不同的是，考慮到產(chǎn)品的單價較高，又具有特定的指向性，杭州市分公司決定通過眾籌的方式預(yù)熱產(chǎn)品。在“寄賀卡”小程序的杭州郵政店鋪開展預(yù)售，眾籌數(shù)量達(dá)到5000套，再開始生產(chǎn)。迭代升級后的產(chǎn)品受到了粉絲的熱情追捧與主動傳播，不僅快速達(dá)成5000套眾籌目標(biāo)，更吸引了百萬級流量，打造出了全新的“郵政+文化IP”線上營銷方式。截至10月底，浙江全省郵政累計銷售《八俊圖》6300多套，不僅創(chuàng)下郵政IP文創(chuàng)產(chǎn)品銷售佳績，更帶動郵政函件業(yè)務(wù)從傳統(tǒng)政務(wù)函件、普通商函的信息服務(wù)向品牌化、年輕化的文化消費(fèi)轉(zhuǎn)型，成功拓展了業(yè)務(wù)受眾，打開了市場的全新空間。
《我的大觀園》函件項目的成功運(yùn)作，不僅打破了傳統(tǒng)封片產(chǎn)品同質(zhì)化的困境，填補(bǔ)了文化周邊市場的空白，更是郵政融入粉絲經(jīng)濟(jì)的一次大膽嘗試，為郵資封片賦予了新的文化內(nèi)涵，為函件業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了寶貴經(jīng)驗，更為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播開辟了新的渠道。
杭州市分公司將以該項目為起點，繼續(xù)深入研究粉絲群體的消費(fèi)心理和行為習(xí)慣，建立完善的粉絲社群運(yùn)營體系，通過與不同IP的合作，增加實戰(zhàn)經(jīng)驗，真正實現(xiàn)從粉絲群體到消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)化，推動郵政傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的破圈發(fā)展。
當(dāng)每一枚封片成為流動的文化符號，當(dāng)每一次寄遞承載情感的記憶封裝，郵政正在重新定義自己的時代價值——不僅是信息的傳遞者，更是文化傳承的守護(hù)者與文化創(chuàng)新的連接者。
陳麗君展示《我的大觀園》紀(jì)念郵資封。
《我的大觀園》青春芳華郵資珍藏封片套裝。
《我的大觀園》郵資珍藏封片套裝銷售現(xiàn)場火爆異常。
- 前一則: 2025年郵資票品編輯設(shè)計培訓(xùn)班舉辦
- 后一則: 姑蘇方寸熱
友情鏈接：
中國郵政集團(tuán)有限公司版權(quán)所有京ICP備15035540號
京公網(wǎng)安備11010202010949聯(lián)系我們