跨界融合大IP 傳統(tǒng)煥發(fā)新活力
針對傳統(tǒng)集郵業(yè)務發(fā)展現(xiàn)狀，江蘇省郵政分公司充分發(fā)揮郵票、明信片、郵資封等產(chǎn)品資源稟賦優(yōu)勢，積極與動漫、游戲、影視等題材IP開展跨界合作，圍繞品類選擇、融合開發(fā)、營銷創(chuàng)新、渠道拓展、團隊打造及復制推廣等六個方面，構(gòu)建江蘇郵政IP市場開發(fā)的六維模型，推動集郵業(yè)務轉(zhuǎn)型發(fā)展。目前，全省郵政已初步建成具有一定規(guī)模和較大影響的“IP產(chǎn)品池”，通過與不同IP交互融合、相互引流，圈粉眾多年輕客戶，助力百年品牌煥發(fā)新活力。
“這些限定周邊太火了，線上根本搶不到。今天過來，不但能現(xiàn)場選購，還能見到作者本人，超開心！”6月1日，在江蘇省南京市某商場，南京市郵政分公司與熱門國漫IP《有獸焉》聯(lián)合策劃的主題活動現(xiàn)場，一位來自蘇州的粉絲格外“上頭”。這場融合國漫文化與郵政文化的跨界活動，吸引數(shù)百名動漫粉絲與集郵愛好者到場，共享萌趣IP與郵政文創(chuàng)的碰撞體驗。
國漫IP《有獸焉》，以《山海經(jīng)》中的上古“神獸”為原型，描繪“四不像”“貔貅”等“萌獸”在深山茂林中有趣且愜意的日常故事，打造立于現(xiàn)實與神話間的“桃花源”。此次南京郵政首發(fā)的《有獸焉》聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品備受矚目：以IP中“四不像”“貔貅”等經(jīng)典角色為設計主體，將萌趣可愛的“神獸”形象融入郵票、明信片等郵政特色產(chǎn)品中，既保留傳統(tǒng)郵品的文化屬性，又注入潮流動漫元素。除傳統(tǒng)郵品外，“夏日沁飲”冰箱貼、“麻將套裝”等谷子（二次元IP周邊商品）也讓粉絲高呼“萌到肝顫”?，F(xiàn)場設置的“神獸碰頭計劃”集戳打卡活動同樣人氣高漲，富含《有獸焉》經(jīng)典元素的限定印章別具設計感，引發(fā)粉絲們踴躍集章。
今年以來，江蘇各地郵政強化與動漫、游戲、影視等領域企業(yè)的合作交流，深入挖掘熱門IP與郵政品牌元素的融合點，通過在熱門商圈、文旅景點增設互動式文創(chuàng)快閃店，舉辦集章打卡、古風郵展等豐富多彩的活動，進一步提升跨界文化的傳播度與影響力，持續(xù)為文創(chuàng)市場注入新鮮的“郵政”活力。2024年1月至2025年4月，全省郵政共開發(fā)大型IP項目22個，實現(xiàn)收入超3000萬元。
瞄準IP市場 煥新傳統(tǒng)載體
煙熏妝、鯊魚牙、插兜走，紅色腰封和蓮花圖案飽含中國傳統(tǒng)文化特色，花苞褲型和金屬配飾則增添現(xiàn)代時尚感，叛逆魔童哪吒造型靈動，“我命由我不由天”的桀驁氣息撲面而來……今年元宵節(jié)期間，在徐州，郵政搭建在影院大廳核心區(qū)的電影“魔童哪吒”快閃展臺吸引諸多觀影市民圍觀打卡。展臺布設當天，各類郵品、繪本銷量達百冊。3天內(nèi)吸引打卡市民超3000人次，集戳2000枚。
“這些郵票不僅設計精美，而且融入了豐富的文化元素?！痹卩]品展列區(qū)，郵政工作人員熱情地向市民推介限量款“魔童哪吒”系列郵品，細致地講解答疑，幫助他們挑選心儀的官方原創(chuàng)番外繪本、官方授權(quán)藝術設定集、主題郵冊等?！昂⒆涌戳穗娪爸蠛芟矚g，希望他能通過欣賞郵票來更直觀地感受中國傳統(tǒng)文化的魅力?！睅е仪皝碛^影的王先生現(xiàn)場為孩子訂了一套“哪吒”主題郵票。展臺另一側(cè)的集戳打卡區(qū)也是人氣火爆，在工作人員的協(xié)助下，市民或拍照打卡，或加蓋紀念戳，玩得十分盡興。
“如何借勢‘哪吒熱’推動消費，助力郵文化在新時代煥發(fā)新活力？”在電影《哪吒之魔童降世》籌備階段，徐州市銅山區(qū)郵政分公司市場調(diào)研團隊就密切關注跟進，借助社交媒體監(jiān)測及行業(yè)內(nèi)部資訊渠道，逐步明晰項目思路：將“魔童哪吒”文化元素深度融入郵政產(chǎn)品與服務中，打造沉浸式文化消費體驗，激發(fā)年輕消費群體對郵文化的興趣，進而推動郵文化消費的增長，助力中國傳統(tǒng)文化的傳播。
環(huán)顧市場，大勢所趨：一方面，受集郵群體趨向老齡化、消費者偏好持續(xù)升級、投資屬性逐步弱化等因素影響，傳統(tǒng)集郵業(yè)務進入瓶頸期；另一方面，IP聯(lián)名成為新的消費領域的“流量密碼”，年輕客群對網(wǎng)絡更加依賴，語言的創(chuàng)新性更強，更有著時不我待的個性化需求，喜歡通過IP聯(lián)名消費，享受文化體驗的質(zhì)感，進而獲得獨特的心理滿足。
郵驛文化綿延千年，郵票被稱為“國家名片”……郵政元素在傳承中國文化基因方面本就有著得天獨厚的優(yōu)勢，關鍵在于如何把握文化內(nèi)涵與消費需求之間的平衡點，發(fā)掘傳統(tǒng)文化與年輕人愛好的共同點，通過獨特的設計理念和文化，打造兼具創(chuàng)意性、文化性與高附加值的網(wǎng)紅爆品，以此彰顯年輕人追求獨立和個性的精神，調(diào)動他們的參與感、認同感，呼應他們的“自我實現(xiàn)”，進而激起消費欲望，實現(xiàn)創(chuàng)意開發(fā)的商業(yè)能力。
如何挑選與自身產(chǎn)品及目標消費者相符的IP，并持續(xù)打造和輸出符合市場趨勢的概念產(chǎn)品，精準觸達用戶，形成“連接美好，無處不在”的高吸附力“氣場”，進而提升行業(yè)競爭力和品牌形象，創(chuàng)造更大的社會價值和企業(yè)經(jīng)濟價值，這是傳統(tǒng)行業(yè)的新征途，也是江蘇郵政集郵業(yè)務的展望。
跨界深度融合 構(gòu)建六維模型
近期，熱門小說改編電視劇《大奉打更人》火熱播出，常州市郵政分公司緊跟潮流，將劇集IP與文創(chuàng)消費品相結(jié)合，開發(fā)大奉打更人《絕密郵票檔案》“珍藏明信片盲袋”及“珍藏款郵票卡盲盒”系列產(chǎn)品，與劇集同步上線。常州市分公司官方小紅書賬號對該系列產(chǎn)品進行推廣官宣，吸引粉絲參與評論，瀏覽、收藏及點贊量直線上升。
該系列產(chǎn)品研發(fā)緊扣原作劇情，設置了豐富的情景。結(jié)合人物特點及情節(jié)，研發(fā)IP珍藏明信片系列盲袋，作為該系列預熱產(chǎn)品。這套擁有14個款式的盲袋包含常規(guī)明信片12款、大隱藏和小隱藏各1款，采用燙金工藝呈現(xiàn)出人物立繪及Q版形象。常州市分公司拓寬集郵文創(chuàng)開發(fā)思路，聚焦“00后”流行文化關注點，首次將郵票與卡牌相結(jié)合，搭配18位主要角色的個性化郵票，開發(fā)“珍藏款郵票卡盲盒”，實現(xiàn)“影視IP+郵文化”雙向賦能。他們在開發(fā)過程中還積極響應粉絲需求，推出《絕密郵票檔案》，包含《大奉郵報》文件夾、重要人物郵票檔案表一套12張、許七安郵票藏書票、《煉金法則》1本、異形明信片2枚等，附贈Q版表情包貼紙。多種多樣的產(chǎn)品滿足了不同粉絲偏好，受到廣泛歡迎。
常州市分公司發(fā)揮自身多渠道多平臺優(yōu)勢，在電視劇《大奉打更人》微博、中國郵政官方微博、《大奉打更人》手游、集郵網(wǎng)廳、微郵局等多個平臺開展宣傳，進一步提高轉(zhuǎn)發(fā)率和流量轉(zhuǎn)化率。產(chǎn)品同步上線騰訊視頻草場地商城、第三方直播拆卡渠道、QQ音樂、手游端，實現(xiàn)“邊看邊玩邊買”，用好平臺的營銷玩法，讓觀眾追劇下單兩不誤，提升其消費體驗，實現(xiàn)營銷裂變。為更好地互動引流，常州市分公司還在微博、小紅書等平臺先后開展“中國郵政＆明星后援會活動”微博超話抽獎、“喊出大奉DNA臺詞”等活動，充分把握IP粉絲互動打卡偏好，借助活動流量盤活粉絲經(jīng)濟。同時，傾聽市場需求，關注粉絲留言并記錄下來，把握粉絲心理偏好，于3月初新推出《奉運流年》郵票吧唧系列產(chǎn)品，包含一個吧唧（徽章）和一張郵票卡，整盒共6款單品（6個基礎款或者5個基礎款+1個隱藏款），全系列共88款徽章產(chǎn)品（73款基礎款+9款小隱藏+4款大隱藏+2款蛇年限定款）和50款郵票產(chǎn)品（14款限編款+36款基礎款），豐富的類型和玩法讓粉絲大呼過癮，又引發(fā)一波搶購熱潮。
放眼全省，江蘇郵政在合作IP的選擇上，已制定出一套嚴格的篩選標準，從用戶畫像重疊度、品牌調(diào)性契合度、商業(yè)價值潛力、內(nèi)容延展空間、風險可控性等維度進行綜合考量，選擇合適的IP進行合作：用戶畫像重疊主要針對年輕客群粉絲，以女性白領消費群體為主；品牌調(diào)性契合以偏文化類、知識類消費為主，輕松休閑類為輔；考量商業(yè)價值主要以一線品牌或新興品牌為合作目標，共同經(jīng)營粉絲群體；內(nèi)容延展主要是在產(chǎn)品研發(fā)上考慮，除郵品外，逐步嘗試與周邊文創(chuàng)類產(chǎn)品合作開發(fā)，共同銷售；風險則以合同約定為主，首選社會知名度高、歷史悠久的企業(yè)進行合作。
在具體的開發(fā)中，首先構(gòu)建基礎需求（價格敏感度／功能訴求）、情感需求（文化認同／社交價值）、潛在需求（技術期待／體驗升級）等三級需求評估模型，提升產(chǎn)品的實用價值和情感價值。機制上，鼓勵市、縣分公司持續(xù)上報IP產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)意，江蘇省分公司為市、縣分公司提供各類資源扶持，組建“產(chǎn)品鐵三角”（市場+技術+運營），打破層級壁壘、區(qū)域壁壘，實現(xiàn)產(chǎn)品共同研發(fā)、項目共同運作。模式上，根據(jù)不同IP的不同產(chǎn)品，推出定向開發(fā)、IP聯(lián)名、總部合作等三類模式推進產(chǎn)品的策劃設計。同時，注重對優(yōu)質(zhì)IP的深耕細作，根據(jù)不同IP的具體情況轉(zhuǎn)變合作模式，如《黑神話·悟空》IP由定向開發(fā)轉(zhuǎn)向IP聯(lián)名和總部合作，逐步擴大品牌影響力和收入規(guī)模。
突出品類選擇以強化IP資源挖掘、突出融合開發(fā)以強化IP文化內(nèi)涵、突出營銷創(chuàng)新以強化IP市場開發(fā)、突出渠道拓展以強化IP平臺傳播、突出團隊打造以強化IP運作執(zhí)行、突出復制推廣維度以強化IP規(guī)模提升——正是在這套日趨成熟的IP市場開發(fā)六維模型助力下，江蘇郵政得以持續(xù)深度融入IP產(chǎn)業(yè)，推動集郵業(yè)務轉(zhuǎn)型發(fā)展。
提升品牌價值 拓展受眾群體
《靈蛇獻瑞喵吉祥》小版冊和《喵舞蛇韻》大版冊，以“觀復貓”十二花神為主線，結(jié)合相關文物郵票、生肖主題郵票，設計獨具匠心……今年春節(jié)期間，宜興市郵政分公司與熱門IP“觀復貓”再度攜手，創(chuàng)新推出蛇年主題文化產(chǎn)品，可愛貓咪“萌動”集郵世界，僅一個多月就銷出2000余冊。
“觀復貓”是由知名收藏家馬未都一手打造的觀復博物館旗下的火爆IP。這些博物館中的可愛貓咪，以其憨態(tài)可掬的模樣和各具特色的性格，在社交媒體上吸粉無數(shù)。早在2018年，無錫市分公司就曾借助一場IP項目展的契機，與觀復博物館擦出合作火花。觀復博物館長期致力于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播與弘揚，而郵票正是絕佳的文化傳播載體。無錫市郵政分公司隨即積極推動合作，自2019年開始與觀復貓IP在數(shù)字時代攜手共進。雙方的合作以“長期+短期”兩種方案并進的形式開展：短期以單一熱點項目推進開發(fā)，長期則以每年的年冊為載體、生肖文化為主題，搭配開發(fā)相關集郵文創(chuàng)產(chǎn)品。
秉持弘揚中國文化、郵文化、歷史文物文化、生肖文化、節(jié)氣文化的初心，雙方合作以來創(chuàng)意如泉涌：《貓賀鼠歲》鼠年生肖郵冊，巧妙地將觀復貓的俏皮模樣與鼠年元素融合，翻開郵冊，仿佛進入一個充滿趣味的生肖世界；《牛氣沖天—妙》牛年生肖郵冊，以獨特的設計展現(xiàn)牛的力量感與觀復貓的靈動，二者相得益彰；《貓生虎威》虎年生肖郵冊，把虎的威猛和貓的可愛進行創(chuàng)意結(jié)合，讓人眼前一亮；《遇兔呈祥》兔年郵冊，則營造出溫馨祥和的氛圍。還有《觀復貓—我們的24節(jié)氣》文化收藏郵冊，按節(jié)氣將觀復貓的形象融入其中，生動展現(xiàn)了傳統(tǒng)文化的魅力……每一款都凝聚著創(chuàng)作者的匠心，將觀復貓的可愛與郵政文化完美交融，受到粉絲的熱烈追捧。
今年新推出的《靈蛇獻瑞喵吉祥》《喵舞蛇韻》等產(chǎn)品中，精美的文物圖案與富有寓意的生肖郵票交相輝映，將郵票文化、歷史文物文化、生肖文化、集藏文化以及觀復貓IP巧妙融合。相關產(chǎn)品在觀復博物館和郵政平臺同步銷售，一經(jīng)推出便大獲成功。
“我們和郵政合作已有7個年頭，郵政打破傳統(tǒng)思維模式，設計新穎生動，把博物館里貓的形象與郵文化巧妙結(jié)合起來，有巧思、有新意?！庇^復博物館工作人員表示，“我們希望能夠持續(xù)和郵政保持合作，創(chuàng)作出更多優(yōu)秀產(chǎn)品！”
當前的文創(chuàng)消費市場主要流行具備情緒價值、強互動性和社交性的萌系或治愈系IP，以及真正鏈接民族內(nèi)涵、朝代文化的國潮藝術IP，而郵文化、生肖文化作為搭載著國家歷史和傳統(tǒng)文化的載體，與之恰好吻合。正因如此，回顧江蘇集郵成功開發(fā)的IP融合項目，其中許多實現(xiàn)了經(jīng)濟效益與社會效益雙豐收：一方面，與當紅IP合作的成功案例，助推了郵政品牌形象煥新出圈，進而吸引更多潮流IP主動合作，并將社會資源引入鄉(xiāng)村振興等公益領域，提升了郵政品牌的社會美譽度；另一方面，通過與熱門IP的風格、元素、文化等交互融合，共享各自品牌領域的客戶群體，拓寬郵政文化輸出的范疇，擴大郵政文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾客群。
借助IP項目的運作，江蘇省分公司也進一步實現(xiàn)了郵政業(yè)務與寄遞、金融業(yè)務及渠道平臺的板塊協(xié)同、專業(yè)協(xié)同：為IP客戶提供寄遞服務，為IP粉絲、玩家等提供地方特色農(nóng)產(chǎn)品銷售服務，為金融客戶提供IP文創(chuàng)產(chǎn)品銷售服務，開展金融網(wǎng)點引流……優(yōu)化了郵政客戶群體結(jié)構(gòu)，提高了年輕客戶群體占比。
一年多來，江蘇郵政集郵業(yè)務轉(zhuǎn)型發(fā)展的實踐過程，也是六維模型不斷豐富、完善的構(gòu)建過程。在六維模型的有力助推下，他們緊跟潮流、緊扣熱點，不斷嘗試與經(jīng)典IP深入融合，通過“文化+服務”雙輪驅(qū)動，激活了文化賽道新動能。下一階段，江蘇郵政將以這些成功經(jīng)驗為樣本，試水更多文化IP領域，進一步探索跨界合作的可能性，打造更多更好的跨界合作項目，實現(xiàn)集郵產(chǎn)品特色化、客戶年輕化、渠道多元化，為傳統(tǒng)文化的傳播與創(chuàng)新注入新活力。
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